Marketingul in biblioteca universitara

de Camelia Boca

Abstract: It is about marketing: what it is and how it works in an university library, with applications to a case: the Central University Library of Ia[i.

(marketing; marketing de biblioteca; rela]ii cu publicul)

Marketingul cuvintul anului in lumea biblioteconomica (si nu numai)... Este el oare un capriciu al bibliotecarilor sau va incepe el sa se implice din ce in ce mai mult in activitatea administrativa si de management din biblioteci Este el oare o alta modalitate de a privi cu alti ochi domeniul, cu publicul si realitatea inconjuratoare? Sint oare bibliotecarii gata sa ia in serios cercetatorii din domeniul marketingului, impreuna cu cercetarile si descoperirile lor? Sint oare toti acesti cercetatori gata sa ia in serios bibliotecarii si lumea lor?

Dar, de fapt, ce este ² marketingul² ? Ce este si ce aplicatie reala poate avea el la domeniul biblioteconomic ?

Marketingul este o activitate indreptata catre satisfacerea de dorinte si necesitati si catre o informare efectiva si eficienta a celor din jur ( care alcatuiesc de fapt ² piata-tinta”) asupra importantei folosirii ofertei respective pentru satisfacerea necesitatilor. ( In unele cazuri ar putea aparea chiar si necesitatea de a crea o dorinta sau o necesitate pentru un anumit produs sau serviciu) . Marketingul este, de fapt, procesul de analiza, planificare, implementare, evaluare, dezvoltare si control al unor programe formulate cu mare atentie si destinate a pune in valoare anumite schimburi de valori pe anumite ² piete² in scopul de a atinge anumite obiective organizatorice. Marketingul este un concept care are in vedere planificarea unei oferte avind in vedere necesitatile si dorintele unei ² piete² folosind termenii de pret, comunicare si distributie pentru a informa, motiva si deservi ² pietele² respective.

Daca scopul marketingului este acela de a indeplini obiectivele unei organizatii, este atunci imperios necesar ca acea organizatie sa-si fi definit in mod clar si efectiv scopurile. Acestea vor fi transformate apoi in sens operational in obiective care vor putea fi masurate in decursul timpului. Managementul si-ar putea exercita astfel controlul asupra operatiunilor pe care le implica setul respectiv de obiective. ~n cazul in care rezultatele difera sau incep sa difere de aceste obiective, vor putea fi luate anumite masuri pentru a restabili echilibrul necesar intr-o activitate eficienta. Aceste obiective generale sint cunoscute in literatura de specialitate sub denumirea de ² obiective corporative² si stau la baza unui plan pus in practica cu ajutorul unor sub-planuri ( adesea in strinsa legatura cu unele domenii functionale ale organizatiei respective) . Buna functionare a unei organizatii, trebuie sa se bazeze pe un plan financiar, de personal ( administrativ), de management, dar si pe unul de marketing. Daca scopul marketingului este indeplinirea obiectivelor institutiei respective, este esential ca aceasta sa-si defineasca in prealabil scopurile si obiectivele programului dupa care actioneaza. O planificare de marketing efectiva trebuie sa aiba o imagine clara asupra ² obiectivelor tinta² .

In sectorul economico-financiar, obiectivul principal este, de cele mai multe ori, profitul. In sectorul non-profit, obiectivul principal ar trebui sa fie interesul public sau deservirea prompta a publicului.

Bibliotecile sint institutii publice care au fost infiintate in scopul de a servi necesitatile unui public bine definit. O biblioteca trebuie sa-si stabileasca obiectivele avind in vedere mai multi factori, cum ar fi: finantatorii, publicul derservit, cadrul de activitate, etc. Dar care este, de fapt, scopul unei biblioteci centrale universitare? Care sint obiectivele sale? Sint oare acestea bine cunoscute de public si de personalul care le deserveste? Aceste intrebari ar trebui sa stea la baza initierii programului de marketing in Biblioteca Centrala Universitara din Iasi.

Dupa ce se vor fi identificat aceste obiective si se va fi clarificat misiunea bibliotecii, este necesar ca aceste obiective sa fie puse in practica, astfel incit sa se atinga scopurile propuse. Obiectivele trebuie sa fie specifice, masurabile si sa fie cuprinse intre anumite limite de timp.

Programele efective sint planificate avind la baza o analiza minutioasa a ² pietei² . O ² piata-tinta² este alcatuita dintr-un grup omogen catre care se indreapta serviciile unei biblioteci. Segmentarea de piata se bazeaza pe faptul ca pietele sint, mai degraba, eterogene. Doi beneficiari nu pot fi niciodata identici. Se pot observa insa uneori grupuri mai largi de beneficiari cu unele caracteristici comune. Fiecare asemenea grup este un ² segment de piata² . Specialstii din domeniul marketingului din diferite biblioteci trebuie sa defineasca foarte bine ² pietele² deservite de bibliotecile respective pentru a atinge un cit mai mare nivel de eficienta in servirea acestora. Acest fapt implica mai degraba o selectare a unui anumit public pentru anumite programe decit oferirea de servicii generale pentru un public divers si numeros.

² Piata² in care actioneaza Biblioteca Centrala Universitara din Iasi este alcatuita din participantii la viata academica ( si nu numai) a orasului Iasi ( si nu numai). Dar s-a considerat intotdeauna necesara o restringere a acesteia la cadrul academic iesean ( studenti, cadre didactice universitare, cercetatori, etc.). Ne propunem o diversificare si perfectionare a serviciilor oferite avind drept ² tinta² acest grup restrins. Denumirea bibliotecii noastre si incadrarea ei in reteaua bibliotecilor centrale universitare românesti ne impune aceasta ² segmentare a pietei² .

Aceasta notiune este de fapt un instrument valoros al marketingului. Ea permite cercetatorului din acest domeniu sa grupeze utilizatorii actuali si potentiali pe baza unor diferentieri individuale si a similitudinilor de grup. Ea ajuta biblioteca sa poata sa-si identifice chiar si non-utilizatorii.

Doar unul sau doua segmente dintr-o anumita piata biblioteconomica sint frecvent in centrul atentiei, in timp ce alte segmente, care ar putea folosi din plin unele servicii interesante ( daca li s-ar putea oferi aceasta oportunitate) sint ignorate. Analiza segmentarii de piata forteaza biblioteca sa gindeasca strategii adecvate pentru atragerea fiecarui grup in parte. Bibliotecile isi segmenteaza piata in diferite moduri. In definirea fiecarui grup de utilizatori ar putea fi folosite urmatoarele intrebari:

1. Exista un grup distinct care sa foloseasca serviciile propuse?

2. Cit de mare este acest grup?

3. Cit de divers este segmentul respectiv?

4. Exista segmente in zona serviciului respectiv care ar trebui sa fie prioritare fata de altele?

5. Este oare compozitia segmentului respectiv stabila?

Odata ce a fost stabilit grupul de beneficiari (participantii la viata academica ieseana, in cazul Bibliotecii Centrale Universitare din Iasi) si au fost analizate necesitatile si interesele acestui grup, programul bibliotecii va fi planificat in asa fel incit sa satisfaca aceste necesitati si nu dorintele si interesele bibliotecarilor care lucreaza in aceasta institutie.

In marketingul comercial si in cel economic nu este de dorit sa se impuna pe piata un serviciu sau un produs doar pentru ca respectiva companie crede ca acel produs este bun pentru clientii sai. Marketingul efectiv este indreptat catre utilizator si nu catre vinzator! Este esential sa se observe ce beneficii va intui “publicul tinta” la oferta respectiva. Aplicarea acestui principiu de marketing la domeniul bibliotecilor universitare ar fi reprezentata de selectarea achizitiilor. Aleg oare bibliotecile noastre acele publicatii pe care le considera utile pentru lectura sau isi intreaba ele mai intii beneficiarii despre preferintele si nevoile lor in acest domeniu?

Putem spune ca incercam sa ne adaptam la acest principiu de marketing daca avem in vedere activitatea de chestionare lunara a beneficiarilor nostri si in domeniul achizitiilor de carte.

Perceptiile asupra realitatii sint tot mai importante ca si realitatea insasi iar o cercetare de marketing trebuie sa aiba in vedere de cele mai multe ori atit perceptia realitatii detectata de beneficiarii nostri cit si realitatea insasi.

Planificarea unui program de marketing adecvat consta din analizarea oportunitatilor de piata si din identificarea si selectarea “pietelor tinta”. Ea trebuie sa fie urmata de elaborarea unui asa-numit “complex de marketing” pentru fiecare public sau “piata tinta” in parte. Un asemenea “complex de marketing”cuprinde:

1. produsul sau serviciul respectiv;

2. promovarea sau comunicarea lui;

3. canalele de distributie;

4. pretul.

Intrebarile de baza care trebuie sa stea la baza cercetarii de piata ar putea fi:

1. Ce doresti sa afli?

2. De ce doresti sa afli?

3. Cum vei reusi sa afli?

4. Acum, ca ai aflat, ce vei face cu cunostintele noi obtinute?

5. Cine altcineva in afara de tine ar trebui sa afle aceste lucruri?

6. Cum i le vei comunica?

Am putea incepe cercetarea de marketing incercind, pentru un moment, sa privim biblioteca cu ochii unui posibil beneficiar care ne paseste pragul pentru prima data (sau intentioneaza sa o faca curind).

Oare cit de usor (sau greu) gaseste el biblioteca? Care este prima lui impresie in legatura cu primul sau pas in biblioteca? (Vai, primele impresii sint uneori cele care se modifica cel mai greu!) Care este prima lui imagine? (Un personaj imbracat ca un simplu trecator, care nu arata nici un interes fata de noul venit si uneori nu cunoaste nici macar informatiile strict necesare noului venit in biblioteca?) Cum reuseste sa gaseasca raspuns la intrebarile pe care le pune? Cit de repede obtine materialele sau informatiile pe care le cauta? Cu ce impresie paraseste biblioteca? Ce informatii va transmite colegilor si prietenilor despre biblioteca noastra? {i, in primul rind, se va mai intoarce la noi?

Pasul urmator in programul de marketing ar fi aplicarea instrumentelor si tehnicilor complexului de marketing la activitatea bibliotecii noastre. Acesta cuprinde, asa cum am enumerat mai sus, produsele (serviciile), promovarea lor, distributia si pretul. Produsele bibliotecii sint de fapt materialele (publicatiile detinute pe diferite suporturi), sursele (asistenta oferita beneficiarilor pentru obtinerea documentelor sau informatiilor cautate, diferite materiale informatice in legatura cu modul lor de obtinere, diferitele instructiuni referitoare la modalitatea de folosire a localului si serviciilor bibliotecii) si programele (expozitii, demonstratii, intilniri, zile sau saptamini deschise, conferinte, etc.).

Evidentierea si listarea tuturor “produselor” bibliotecii este foarte utila pentru ca se poate face o analiza a fezabilitatii aplicarii lor la cit mai multe segmente de piata.

Trebuie avuta apoi in vedere componenta de promovare din complexul de marketing. Aceasta foloseste toate instrumentele relatiilor cu publicul (comunicarea persuasiva, publicitatea, relatiile cu mass media, etc.). Scopul promovarii poate fi descris cu ajutorul a trei verbe la infinitiv: a comunica, a convinge si a concura. Acestia ar fi cei trei “c” importanti intr-o activitate de marketing cit mai eficienta. Pentru a atinge acest nivel, ar trebui sa raspundem la urmatoarele intrebari:

1. Care sint beneficiarii prezenti si potentiali pe piata noastra?

2. Care le sint dorintele si necesitatile?

3. Le cunoastem dorintele si necesitatile pentru ca am facut cercetari in aceasta directie sau credem doar ca acestea le-ar fi dorintele si necesitatile in domeniul informational?

4. Isi recunosc ei necesitatile?

5. Unde pot fi localizati utilizatorii nostri?

6. Pot ajunge ei la mesajele noastre?

7. Pot ajunge mesajele noastre la ei?

8. In comunicarea cu ei folosim limbajul lor specific?

9. Care dintre dorintele si necesitatile lor informationale le servim noi in acest moment?

10.De ce au solicitat serviciile bibliotecii noastre si nu ale alteia din aceeasi zona?

Daca activitatea noastra nu raspunde la toate aceste intrebari, trebuie sa ne revizuim de urgenta tactica.

Modalitatea cea mai eficienta si mai efectiva de promovare a bibliotecii este facuta cu ajutorul unui personal specializat, politicos si eficient. Fiecare persoana care lucreaza in biblioteca este considerata de public ca fiind un “bibliotecar”. Personalul din departamentul Relatiilor cu publicul (Departamentul de imprumut, in cazul Bibliotecii Centrale Universitare din Iasi) trebuie sa fie alcatuit din “buni vinzatori de servicii”: de la cei care servesc cartea de la raft, la cei care lucreaza la Punctul de referinte, la informaticienii de la Departamentul de informatizare, si pina la cei care ofera zilnic publicatiile cititorilor nostri (si, de ce nu, chiar si pina la cei din Serviciul administrativ). ~n selectarea si instruirea personalului bibliotecii trebuie subliniat frecvent faptul ca ei practica o profesie care deserveste publicul!

Beneficiarii nostri trebuie sa stie in orice moment cu cine stau de vorba. Ecusoanele pe care ar trebui sa le poarte fiecare participant la activitatea bibliotecii ar ajuta la personalizarea dialogului nostru cu cititorii nostri. Ei doresc o cooperare cu o persoana nu cu o imagine fara nume.

Distributia, al treilea element al complexului de marketing, se refera la furnizarea (oferirea) produsului (serviciului) beneficiarilor prezenti si potentiali. Acest proces se poate referi fie la furnizarea documentelor sau informatiilor cautate, prin punctul de imprumut sau la salile de lectura, fie la trimiterea lor prin posta (imprumutul interbibliotecar intern si international) si chiar (conform tendintelor biblioteconomice moderne) la oferirea de informatii biblioteconomice si bibliografice prin telefon sau prin Internet. Aplicarea acestui element al complexului de marketing a stat la baza infiintarii bibliotecilor noastre filiale, atunci cind s-a decis ca ar fi mult mai bine ca aceste biblioteci mai mici sa ofere informatii si documente in domenii bine definite, apropiindu-se mai mult de un anumit “segment de piata”. Biblioteca a facut efortul de a-si deplasa publicatiile si serviciile catre cititorii sai. Aceasta decizie este influentata, de cele mai multe ori, de cea de a patra componenta a complexului de marketing: pretul.

In trecut (si uneori chiar si in prezent) acest element a fost, fie supraevaluat, fie neglijat, de biblioteci si de bibliotecari. Legislatia in vigoare aplicata la bibliotecile universitare din invatamintul de stat românesc, nu ne permite sa percepem anumite taxe pentru imprumutul de publicatii sau pentru oferirea de informatii. Marile centre de documentare internationale percep taxe substantiale pentru serviciile oferite (iar uneori ne folosesc gratuit serviciile si informatiile). Informatia este un “lux” pe care ar trebui sa-l pretuim mult mai mult (la propriu si la figurat). Sintem inca mai “bogati” decit altii si ar trebui sa ne gospodarim cit mai bine si cit mai repede “bogatia nepretuita” pe care o detinem.

Taxele percepute de Centrul de informare si documentare al Bibliotecii Britanice, de exemplu, sint foarte ridicate, dar puternica echipa de specialisti care lucreaza in Departamentul de Marketing din aceasta institutie convinge cu orice ocazie beneficiarii actuali si potentiali ca pretul perceput este cu mult sub nivelul real si ca serviciile oferite sint intotdeauna prompte si de calitate. Au invatat cu totii sa nu spuna “Nu stiu” (va vor raspunde atunci cind nu cunosc raspunsul: “ Voi gasi repede persoana competenta care sa va raspunda la intrebare”). Fiecare convorbire cu un beneficiar se incheie cu “Va multumim!” si “Va mai asteptam!”.

Bibliotecile din toata lumea au inceput sa perceapa anumite taxe pentru cautarile in bazele de date pe calculator. Se percep taxe si pentru imprumuturile interbibliotecare (interne si internationale). Multe biblioteci nu percep taxe pentru serviciile indirecte ci incearca doar o recuperare a unei parti din aceasta. In cazul unui serviciu nou (cum ar fi o cautare intr-o baza de date computerizata) s-ar putea sa nu existe un barem de taxare a serviciului respectiv iar estimarile ar putea sa fie subiective. Noi sintem siguri ca materialele si informatiile oferite de noi nu pot fi furnizate si de altii. Ar fi timpul sa ne schimbam si noi atitudinea.

Beneficiile unui program de marketing pentru o biblioteca pot fi evidente fie in servicii publice imbunatatite (rezultat al unei focalizari crescute asupra necesitatilor si intereselor diferitelor grupuri tinta deservite de biblioteca), fie intr-o eficienta crescuta in atingerea scopurilor bibliotecii printr-o revizuire sistematica a programului de marketing.

Marketingul a fost definit adesea ca un proces ce implica un schimb intre doua parti. Schimbul de idei dintre bibliotecari si specialistii in marketing a inceput. Sta in puterea bibliotecarilor acum sa se initieze un asemenea tip de schimb intre ei si beneficiarii lor (cititorii).

Se poate afirma, fara teama de a gresi, ca bibliotecile universitare românesti au indeplinit in trecut multe dintre activitatile care sint revendicate acum de cercetarea de marketing. Totusi, aceasta poate fi folositoare in activitatea viitoare de stimulare a bibliotecarilor in a-si redefini intentiile, in a-si regindi scopurile si a-si re-examina metodele de deservire a publicului.

Pusi fata in fata cu un viitor atit de dificil, bibliotecarii nu-si pot permite sa ignore nici o idee referitoare la modul in care bibliotecile ar trebui sa functioneze cu eficienta maxima.

Ar trebui sa analizeze criticile, sa foloseasca schimburile de idei si sa se pregateasca pentru schimbarile necesare...

 

BIBLIOGRAFIE

 

Bunyard, J., Publicitatea activitatii de biblioteca, Londra, 1994

Cronin, B., Marketingul de biblioteca, Londra, 1981

Leeburger, B.A., Marketingul in biblioteci, New York, 1992

Lunt, M., Marketingul serviciilor de biblioteca, Londra, 1991

Rados, D.L., Marketingul organizatiilor non-profit, Massachusetts, 1991